La dernière étude du cabinet NPD, qui s’intéresse au marché du jouet, est formelle. En France, les plus de 18 ans se sont offerts pour 367 millions d’euros de jouets l’année dernière. Cela représente 11% des achats de jouets. Cette statistique montre bien que le marché du jouet évolue. Initialement réservé aux enfants, il s’élargit désormais aux adultes.

 

Les adultes, une nouvelle clientèle pour les poids lourds du jeu et du jouet

 

Jadis, les jouets achetés par les adultes étaient destinés à leurs enfants plutôt qu’à leur propre consommation. Aujourd’hui, les choses changent. L’engouement autour de l’application Pokémon Go a montré que les adultes assumaient de partager certains loisirs avec les plus jeunes générations. On voit même que les 35-54 ans représentent 34% du marché des adultes, soit un acheteur sur 3 dans ce marché.

Cela prouve qu’acheter des jouets pour son usage personnel n’est désormais plus une question d’âge. Au-delà d’assumer leur goût pour le loisir, les adultes le revendiquent même désormais. Cette clientèle a des besoins et des demandes à part. La grande distribution doit les prendre en considération au même titre que les enfants.

 

Quels produits pour les adultes ?

 

Certains marchés étaient déjà réservés aux adultes. C’est le cas des jouets coquins et des jeux d’alcool. D’autres branches se sont ouvertes à un public de majeurs. Les jeux de société, les jeux de construction comme les Lego ou les casse-têtes ont vu leurs ventes exploser chez les plus de 18 ans. Les jeux et les puzzles, en 2017, étaient leurs produits privilégiés (31% des ventes).

Les personnages qui ont marqué leur enfance ont également la côte. C’est le cas de Pokémon, avec le succès de Pokémon Go donc, mais aussi de la saga Star Wars ou encore des Polly Pockets (récemment revenues à la mode). Les jouets collectors inspirés de ces personnages sont très prisés par ces « grands enfants ».

 

Un élargissement vers un public féminin ?

 

L’enjeu, pour les fabricants de jouets, est désormais d’étendre le marché des adultes vers un public plus féminin. En 2017, 61% des majeurs qui achètent des jouets pour leur propre consommation sont des hommes. La remise au goût du jour des Polly Pockets témoigne d’une ouverture du marché vers les femmes, même si ce processus reste encore assez lent.

Quoi qu’il en soit, la part prise par les adultes dans le marché du jouet montre une chose : il n’y a pas d’âge pour s’amuser !

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